根據(jù)RUNTO發(fā)布的《中國智能音箱零售市場月度追蹤（China Smart Speakers Retail Market Monthly Tracker）》數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中國智能音箱市場全渠道銷量為1148萬臺，同比下降19%；銷額為33.7億元，同比下降20%。
這不是智能音箱市場的首次大幅下跌。2022年，經(jīng)歷了三年極速狂奔期和兩年大疫調(diào)整期之后，在從業(yè)者的長期擔(dān)憂和預(yù)判下，中國智能音箱市場就從“過高期望的峰值”落入了低谷期，當(dāng)年銷量大降28%。
市場的擔(dān)憂和預(yù)判是有一定道理的，智能音箱可以數(shù)出來的槽點(diǎn)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其它消費(fèi)電子產(chǎn)品。作為罕見的一開始巨頭就進(jìn)場的行業(yè)，直接打消了更多創(chuàng)業(yè)者的入場積極性，缺乏更廣泛的充分競爭和沖量活力。產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，交互體驗(yàn)不佳，無論是作為“智能”的助手還是作為享受的“音箱”，均未達(dá)到消費(fèi)者的期待；免費(fèi)價值內(nèi)容偏少，換新和嘗鮮動力減值。企業(yè)對產(chǎn)品預(yù)設(shè)的中心地位受到挑戰(zhàn)，“去中心化”正趨于盛行。
進(jìn)入2023年，獨(dú)特的市場影響因素則體現(xiàn)在，整體弱復(fù)蘇的社會經(jīng)濟(jì)大大削弱了消費(fèi)者對于剛需之外的品質(zhì)需求、彈性需求產(chǎn)品的消費(fèi)信心。
市場大盤：逐月持續(xù)下滑，年中大促不振
根據(jù)RUNTO數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，各月相比去年同期均呈雙位數(shù)下降。其中，第二季度相比第一季度的下降幅度略有緩解。
整體來看，近年來，由于電商渠道紅利的消退，以及智能音箱的低價特性，“618”和“雙11”等促銷節(jié)點(diǎn)對智能音箱消費(fèi)的拉力明顯不足。
2023H1 中國智能音箱市場分月度銷量
數(shù)據(jù)來源：RUNTO全渠道數(shù)據(jù)，單位：萬臺
渠道：傳統(tǒng)渠道面臨新興電商挑戰(zhàn)
流量的盡頭是賣貨，以拼多多、抖音、快手、小紅書等為主的新興電商渠道正在快速搶占傳統(tǒng)電商的市場份額。
根據(jù)RUNTO數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度和第二季度，新興電商的市場份額已經(jīng)達(dá)到了25%和22%，較去年同期分別增長了8個百分點(diǎn)和4個百分點(diǎn)。
在智能音箱的寒冬時期，小紅書、抖音等社交平臺的種草宣傳尤為重要，能夠打動年輕人或女性消費(fèi)群體的高顏值、獨(dú)特造型的網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品，并搭配適宜的使用場景，或是智能音箱的突圍方向之一。
中國智能音箱市場渠道銷量結(jié)構(gòu)變化
數(shù)據(jù)來源：RUNTO，單位：%
品牌：Top3穩(wěn)定，百度小米分別在線下線上份額增長
中國智能音箱市場頭部品牌格局變化不大，玩家仍以百度、小米、天貓精靈和華為為主。2023年上半年，百度占比37%，小米占比34%，天貓精靈占比23%，Top3的合計份額CR3達(dá)到了94%，市場集中度長期維持高寡占水平。
中國智能音箱主要廠商銷量份額
數(shù)據(jù)來源：RUNTO全渠道數(shù)據(jù)，單位：%
然而，品牌之間的份額和控比發(fā)生了顯著變化。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，百度在線下市場的份額達(dá)到51%，同比增長7個百分點(diǎn)；小米線上市場品牌份額達(dá)到44%，同比增長了6個百分點(diǎn)。
百度和小米分別在線下和線上市場保持份額增長，搶占了產(chǎn)品力不斷下降的天貓精靈和華為的市場份額。第二季度，天貓精靈在線下市場的占比為18%，比2022年下跌7個百分點(diǎn)；在線上市場的占比為25%，比2022年下跌2個百分點(diǎn)。華為在線上和線下的市占則已經(jīng)僅剩約2%。
中國智能音箱市場品牌季度銷量結(jié)構(gòu)
數(shù)據(jù)來源：RUNTO，單位：%
細(xì)分市場：屏幕音箱遇瓶頸；均價大體上漲
帶屏音箱作為智能音箱的細(xì)分品類，曾因能承載更多的內(nèi)容和功能，使用更方便，應(yīng)用場景更廣而迅速打開市場，但由于自身價格較低，產(chǎn)品品質(zhì)、顯示效果、軟件生態(tài)和信息量相較更加成熟的智能平板、智能電視有一定差距，加之近年來學(xué)習(xí)平板、移動屏等新興顯示終端逐漸走進(jìn)消費(fèi)者的生活，對帶屏音箱市場造成了一定的沖擊。
事實(shí)上，屏幕在智能音箱市場的滲透率，從2020年開始，就長期維持在20%-25%之間波動，不再上漲。一定程度上，這也折射了屏幕之于音箱必要性的迷思。
根據(jù)RUNTO線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中國帶屏音箱市場銷量份額為22%，較去年同期下降了1個百分點(diǎn)。
中國帶屏音箱線上銷量份額和均價走勢
數(shù)據(jù)來源：RUNTO線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，單位：元，%
今年上半年，8寸仍然是市場的主流尺寸，在屏幕音箱中的占比達(dá)到34.8%，較去年下降0.2個百分點(diǎn)；10寸及以上產(chǎn)品份額達(dá)到20.4%，較去年增長3.2個百分點(diǎn)。
上半年的平均尺寸為7.6英寸。市場暫時看不到更大尺寸的方向可能性。
值得一提的是，在售品牌的數(shù)量減少之后，屏幕音箱和無屏音箱的均價都得到了提升。今年上半年，帶屏音箱的均價達(dá)到了529元，無屏音箱則達(dá)到194元。
趨勢：音質(zhì)、外觀、戶外和全屋互聯(lián)是短期方向
低谷時期的智能音箱市場更加需要符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。智能音箱可以通過音頻大廠背書提升音質(zhì)，對標(biāo)數(shù)碼藍(lán)牙音箱產(chǎn)品；以更加創(chuàng)新獨(dú)特的外觀設(shè)計和材質(zhì)吸引年輕消費(fèi)者的追捧，形成網(wǎng)紅爆款；在全屋智能快速發(fā)展的大背景下，多設(shè)備快速互聯(lián)樞紐是智能音箱成為剛需產(chǎn)品的另一實(shí)用性場景；此外，智能音箱也可挖掘語音交互戶外使用場景，植入旅游、露營、騎行、商務(wù)等多元素的功能。
當(dāng)然，語音交互體驗(yàn)的不佳是目前智能音箱產(chǎn)品最核心的痛點(diǎn)，是消費(fèi)者使用粘性不高的主要原因之一。智能音箱的語音交互用途仍停留在點(diǎn)歌、查天氣、聽新聞等初級階段。產(chǎn)業(yè)需要新技術(shù)的突破，來挖掘出消費(fèi)者更實(shí)用的使用場景和切實(shí)需求，從而打開用戶的心理賬戶。
中國智能音箱市場產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展趨勢
信息來源：RUNTO
預(yù)測：2023年中國智能音箱銷量降至2236萬臺，跌15%
根據(jù)RUNTO預(yù)測，2023年，中國智能音箱市場銷量將下降至2236萬臺，同比下跌15%。
雖然近兩年智能音箱市場仍處于下行區(qū)間，但是智能音箱品類仍然是大廠觸達(dá)用戶最重要的端口之一，百度、小米等品牌仍在推進(jìn)產(chǎn)品的迭代升級，因此整體市場規(guī)模的下降空間已不是很大，速度開始放緩。
RUNTO判斷，短期的未來，智能音箱銷量將繼續(xù)下跌，不過2000萬臺可能是智能音箱的市場底。作為語音交互智能硬件終端的核心產(chǎn)品，智能音箱市場的發(fā)展機(jī)會仍然存在。
2017-2024F 中國智能音箱市場銷量規(guī)模變化
數(shù)據(jù)來源：RUNTO全渠道數(shù)據(jù)，單位：萬臺
|
